中秋短途游增量不增价,文旅产业不靠景区靠演艺
作者|张逸虹
与去年国庆中秋双节共度创造的绝佳旅游数据相比,今年中秋的旅游市场表现相对平稳温和。据文化和旅游部数据中心测算,全国国内出游1.07亿人次,按可比口径较2019年同期增长6.3%;国内游客出游总花费510.47亿元,较2019年同期增长8.0%。
与事先部分从业者预测的旅游消费高性价比带来的“长途旅游的爆发时刻”相比,种种数据都表明,游客的选择仍旧保守——短途游、省内游仍然是最佳选择。与此同时,旅行价格的确被“打了下来”,人均消费几乎与2019年持平。
AI作图 by 娱乐资本论
携程旗下FlightAI数据显示,中秋假期境内机票单程含税均价约为770元,相比去年中秋及国庆前3日,价格下降约25%;去哪儿数据显示,在中秋节酒店预订前100的目的地中,有三成与淡季价格持平。
离开2023年的爆发性反弹,旅游消费在2024年进入小火慢炖的阶段;但文旅行业却并未喝到汤吃到肉:从交通到酒店到景区,亏损成为常态——承接了更多游客,逃不脱“赔本赚吆喝”。
当业务自救受阻,文旅行业在用资本的方式寻找出路。
外热内冷的文旅企业:文旅企业为何难以实现自救?
根据文旅部披露的数据,2024年上半年,国内出游人次27.25亿,同比增长14.3%;国内游客出游总花费2.73万亿元,同比增长19.0%。相比2023年同期,今年出游人次和总花费仍在增长,旅游产业在持续复苏。
然而,正如前文所说,旅游消费增长了,却没有落到企业的口袋里。
我们选取与文旅直接相关16家上市企业,发现文旅企业正面临前所未有的竞争困境:从16家企业的2024半年报来看,除长白山、宋城演艺营收增长显著高于国内出游总消费增速(19%)外,其他多数企业上市公司营收增长缓慢,甚至出现负向增长;从利润端来看,16家企业仅有五家实现利润增长,发生亏损的四家企业中,两家亏损扩大,两家由盈转亏。
注:由于商业模式不同,我们仅考虑了围绕景点展开的景区经营、景区配套设施(如索道等)及演艺类的具有代表性的上市公司,不包含主营业务为交通、酒店等的其他企业。
然而,如果用16家上市公司的总营收作为全行业的收入参考,我们发现16家上市公司总营收较去年同期增长28.33%——这证明旅游消费复苏的确存在——但复苏得并不均匀。
由此观之,从整个旅游行业来看,靠天吃饭成为了旅游产业的第一重困境——流量的轨迹扑朔迷离。从“淄博烧烤”到“冰雪热”到“泉州簪花”,一朝醒来成为网红同样成为了景区的梦想。
为此,各地文旅都使出浑身解数造势造流量,做文旅、做非遗特色、做网红打卡点、做微短剧……而内卷由此成为旅游产业的第二重困境。这一点在酒店行业尤为明显。当旅游住宿市场严重供大于需,逐渐白热化的竞争让酒店行业面临量价齐跌的窘境。
在文旅上市公司中,多数公司均为综合业务公司;而披露酒店业务收入的公司中,丽江股份、黄山旅游、桂林旅游等企业的酒店业务均负向拉动整体营收。根据企查查数据,2024年上半年又多了5万多家民宿,同比增加24.6%,创历史新高。
而酒店的竞争态势恰是整体旅游产业的缩影——供过于求之后,同质化竞争进一步压缩价格空间。